Ключевые моменты

Язык – это тотальная система символизации предметов и явлений. В процессе символизации вещественное значение слова вытесняется новым значением, которое требует толкования и интерпретации. Борьба за власть связана с борьбой за язык, которая включает акт говорения, акт называния предметов и явлений определенными словами, а также монопольное право на толкование символа. Событийная картина мира современного человека – это вторая реальность, создаваемая средствами массовой информации как коллективный продукт. Встраивание в событийную картину мира других людей – главное условие продвижения и презентации товара в современном обществе. Встраиваясь в картину мира других людей, специалист по продажам и презентациям действует не как реальная личность, но как актер, создающий образы и мизансцены по определенной технологии.

Основные функции эффективной риторики

Еще со времен Древней Греции существует две риторики: одна из них была связана с верой в абсолютную истину, добываемую философией и оформляемую как красноречие, другая не признавала абсолютных истин, считала, что истина есть результат победы в словесном состязании (агоне) и допускала воздействие на чужое сознание с помощью слова.

Не существует какой-то одной риторики – их две, а точнее, риторики не вообще, потому что на месте риторики мы всякий раз обнаруживаем или собственно софистику, или собственно философию.

В свою очередь софистика, или агональная риторика, практически представлена двумя основными функциями.

Как видно из схемы, реальный процесс агональной коммуникации представляет динамический баланс двух функций с возможными отклонениями в каждом отдельном случае либо в сторону управления сознанием клиента в его интересах, либо в сторону манипулирования для получения односторонних выгод.

Задание 10. Приведите примеры агонального воздействия «во благо клиента» и примеры манипуляции с сознанием клиента. Назовите 5–6 отличий одной функции эффективной риторики от другой.

Хотя на практике указанные функции риторики разделить сложно, поскольку для этого нам пришлось бы проникнуть в сознание агонального коммуниканта и узнать о его истинных намерениях, в учебных целях рассматривать эти отношения как различные стратегии весьма полезно.

Нужно отметить рост интереса к поведению потребителя и поиск новых неординарных форм исследования такого поведения в странах с развитой рыночной экономикой за последние десятилетия. Так, летом 1986 г. произошло интересное событие, которое в прессе назвали «Одисеей по изучению поведения потребителя». Группа ученых на протяжении нескольких недель проехала по многим городам Америки, наблюдая, как обычные люди покупают и потребляют товары и услуги в повседневной жизни. Широкое вторжение этнографических и энтопсихоло-гических методов позволило увидеть эти проблемы с высоты птичьего полета. Наряду с масштабными исследованиями специалист по продажам и презентациям ежедневно проводит десятки подобных операций на микроуровне. Многие авторы, описывающие такие ситуации, настаивают на поиске риторического согласия продавца и клиента как основного условия коммуникативного акта.

«Искренность при сделке создает порой парадоксальную ситуацию. Если мы действительно проявляем заботу о клиентах, то они обязательно постараются позаботиться о нас. Чем активнее мы проявляем о них заботу, тем отчетливее их положительная реакция».

Томас Бер. Дао продаж

Задание 11. Специалисты по риторике продаж отмечают, что добившись риторического согласия, продавец может действовать «заодно с клиентом» либо «ради клиента». Чем, по Вашему мнению, отличаются эти выражения? Приведите примеры ситуаций, когда эти понятия не совпадают.

По мнению специалистов INTERFINANCE (ООО “ИНТЕРФИНАНС МВ”, www.denisshevchuk.narod.ru), важнейшим способом достичь риторического согласия становится встраивание в язык нашего клиента. Такое встраивание меньше всего связано с механическим подражанием фонетическим или интонационным особенностям речи нашего клиента. Такое подражание сильно напоминало бы передразнивание.

Встраивание в основном осуществляется двумя способами.

Во-первых, это внутреннее цитирование. Слушая клиентов, обращайте внимание на конкретные слова, которые он использует для выражения своих нужд и потребностей. Не перефразируйте и не переформулируйте словесные формулы и обороты клиентов, но цитируйте их по возможности точно. Такое запоминание речи клиента – несомненный знак уважения к их личности.

Во-вторых, это интерес к иерархии ценностей в высказываниях Ваших клиентов. «Обращайте внимание на то, какими словами пользуются люди для выражения понятий, имеющую для них большую важность, – советует нам Томас Бер. – Учитесь воспроизводить их высказывания в своей речи с сохранением основ-ных составляющих».

В-третьих, такое встраивание осуществляется путем преобладания вопросов со стороны эффективного продавца над высказываниями. Специалисты по агональной коммуникации считают важным сбор всей информации о клиенте, прежде чем Вы решитесь предложить ему сделку. Наиболее подходящими вопросами для сбора информации являются следующие:

1. Не могли бы Вы рассказать мне подробнее о своих запросах?

2. Не могли бы Вы привести конкретный пример?

3. Что значит для Вас приобретение этого товара?

4. Что Вы будете делать, если Вам почему-либо не удастся приобрести этот товар?

Помните, что вопросы для коммуникации столь же важны, как соль для супа. Без вопроса нет коммуникации, но неточно поставленный вопрос немедленно разрушает коммуникацию. Уже на уровне отдельной пары реплик возможны непреднамеренные и преднамеренные осложнения.

4 пары вопросов – ответов:

Информативный ответ <-> 1. Справочный вопрос

Прагматический ответ <-> 2. Вопрос-просьба

Субстанциальный ответ <-> 3. Стратегический вопрос

Любезный ответ. <-> 4. Любезный вопрос

В том случае, когда типы вопросов и ответов совпадают, коммуникация идет привычным ходом. В случае нарушения возникают коммуникативные затруднения.

Примеры таких нарушений.

Любезный ответ. <-> 1. Справочный вопрос

Врач, обращаясь к больному, которого сбила машина: Как Вы себя чувствуете? Больной: – Спасибо, хорошо. А Вы?

Информативный ответ. <-> 2. Вопрос-просьба

– У Вас есть свободные деньги? – Да, я постоянно держу их в кошельке.

Информативный ответ. <-> 3. Стратегический вопрос

– Как же Вы голосовали за Никсона? – Сначала я внес свое имя в список избирателей, затем я получил бюллетень, затем…

Информативный ответ. <-> 4. Любезный вопрос

– Как Вы поживаете? – Ужасно. Месяц назад задавили мою собаку, в прошлый Понедельник я порезал палец, потом…

Задание 12. Приведите 5–6 примеров, в которых нарушение вопросно-ответной системы приводит к коммуникативным сбоям. К каким негативным последствиям, по Вашему мнению, могут привести такие сбои в процессе продаж и презентаций?

С точки зрения современной риторики не все заданные собеседнику вопросы направлены на получение информации. Они могут содержать в себе просьбу, норму речевого этикета, желание понять намерения участника разговора. Свободно ориентироваться в типах вопроса – одна из задач специалиста в процессе риторической работы над собой.

Риторика продаж и презентаций существенно отличается от риторики переговоров. Эти отличия касаются как общих целей и задач, так и конкретных приемов. В книге «Риторика переговоров» говорилось о важности формулы «да, но» в переговорном процессе. Для процесса продаж и презентаций эта формула мало пригодна. Как справедливо указывает автор книги «Дао продаж», «если мы говорим „да, но…“, клиент понимает, что всё предшествующее – чистая ерунда». Вместо противительной конструкции "да, но… "старайтесь чаще использовать присоединительную конструкцию «да и…» В диалоге с клиентом избегайте употреблять слова, при восприятии которых в воображении собеседника возникают образы и картины, связанные с отрицательными эмоциями.

К числу таких слов-раздражителей относятся:

1. несмотря на то, что

2. нет

3. мешать

4. возражать

5. наоборот

6. должен

7. проблема

8. противоречие

9. отговорка

10. предлог

11. абсолютный

12. давно устарело

13. доказывать

14. неправильность

15. ошибка

16. заблуждение

Чем меньше их будет в активном запасе специалиста по продажам и презентациям, тем более успешной окажется его риторика.

Задание 13. Сравните 2 варианта беседы с клиентом, укажите риторические различия двух высказываний. Постарайтесь описать последствия этих бесед для клиента.

Вариант 1. «Трудность заключается в том, что существует множество различных программ, так что почти невозможно установить, какая из них может быть Вам полезной. Я не хочу, чтобы в результате у Вас оказалась программа, которая Вам не подходит. Давайте посмотрим, какая программа из тех, что я хочу Вам предложить, является лучшей».

Вариант 2. "Для меня дело чести – найти программу, которая бы максимально отвечала Вашим требованиям. Я охотно помогу Вам в этом. Мы вместе установим, что Вы выбрали именно ту программу, которая действительно Вас полностью удовлетворит. Вот почему сначала очень важно выяснить, чего Вы ожидаете от этой программы. Затем я порекомендую Вам наиболее подходящие программы, которые Вы сами сможете сразу же здесь проверить. Итак, каким требованиям должна отвечать Ваша программа по бухучету.

Эффективный продавец всегда проводит различие между желаниями и потребностями клиента. Желание – это удовлетворение, которое мы хотим испытать. Потребности – это удовлетворение, которое, как нам кажется, мы заслужили иметь. Эффективный продавец – это прирожденный переводчик желаний клиента в его потребности. Вступая в диалог с клиентом, он умело управляет его ходом, но вовсе не стремиться загнать клиента в русло собственных желаний. Вот почему создание позитивного фона диалога – принципиально важная задача специалиста.

Задание 14. Для уяснения формул позитивного фона диалога закончите данные фразы. Укажите, почему, на Ваш взгляд, эти окончания являются оптимальными.

а) Самое ценное, что я приношу людям, это мое стремление……………………………

б) Более всего меня волнует в жизни…………………………………

в) Когда я устанавливаю деловые контакты, Вы можете рассчитывать, что………………………………………….

г) Самое главное для меня в отношениях с клиентом – это………………………………

д) Для меня как коммерсанта самым важным является……………………………………..

Позитивный фон позволит преодолеть все коммуникативные барьеры, которые неизбежно возникают в процессе продаж и презентаций. Покупатель ведь – слишком абстрактная величина, чтобы прилагать к нему какие-то обобщенные правила. Поведение в процессе поиска и в процессе покупки зависит от психологии потребителя. Для одних хождение по магазинам – неприятная обязанность, которую стремятся сократить до минимума. Для тех, кто носит футболки с девизом: «рожден, чтобы покупать» – это неизъяснимый вид наслаждения.

6 типов покупателей по доминирующей черте и определил коммуникативные стратегии для каждого типа.

Задание 15. Клиенты нередко задают вопросы, в которых предлагают продавцам принимать за них решения. При этом они говорят: «Дайте мне гарантии, что это сработает на все 100 %, причем без какого-либо риска для меня»… «Я понимаю, что это сработало в одних условиях, но уверены ли Вы, что это сработает в других?» «Возможно, тогда это годилось, но гарантируете ли Вы, что это то, что надо мне здесь и сейчас?»

Что, по Вашему мнению, должен отвечать в этом случае эффективный продавец? Каким образом можно избежать психологического конфликта с покупателем и в то же время отстоять свою позицию?

Еще в IV веке до н. э. Аристотель выделил три составляющие убеждения:

а) этос,

б) пафос,

в) логос.

Применительно к процессу продаж эти термины означают:

а) характер, репутацию и доброжелательность продавца;

б) способность обращаться к эмоциям покупателя;

в) способность логически, рационально обосновать преимущества того или иного товара, либо услуги.

Постарайтесь увидеть в Вашем клиенте себя другого, и сразу же перед Вами откроется система эмоциональных и логических различий, обусловленных социокультурными и психологическими причинами. Отождествитесь с клиентом, и его позиция предстанет Вам со всей очевидностью, а дальше переходите к самому действию.

Задание 16. Представьте себе, что Вы торговец и привезли для продажи в дикое африканское племя велосипеды – трехколесные и двухколесные. Как Вы полагаете, какие велосипеды окажутся предпочтительнее для покупателей? Аргументируйте по возможности более подробно свой ответ.


Разделы:Скорочтение - как читать быстрее | Онлайн тренинги по скорочтению. Пошаговый курс для освоения навыка быстрого чтения | Проговаривание слов и увеличение скорости чтения | Угол зрения - возможность научиться читать зиг-загом | Концентрация внимания - отключение посторонних шумов Медикаментозные усилители - как повысить концентрирующую способность мозга | Запоминание - Как читать, запоминать и не забывать | Курс скорочтения - для самых занятых | Статьи | Книги и программы для скачивания | Иностранный язык | Развитие памяти | Набор текстов десятью пальцами | Медикаментозное улучшение мозгов | Обратная связь